Marcas con propósito, ¿cómo diferenciar y crear marcas a través de causas ambientales y sociales?

Por: Mónica Trujillo Tamayo

Coordinadora Académica Cumbre Latinoamericana +CARTAGENA


El involucramiento real y tangible de las marcas con propósito en proyectos ambientales, de inclusión y de sostenibilidad, hoy es indispensable para las mismas. Una de las campañas ejemplo de esta realidad es "AlanIndex", de RBK Communication, Estocolmo, para el banco finlandés Ålandsbanken. Mathias Wikström, fundador, CEO y líder de la campaña, y el entonces CEO Johan Pihl, serán conferencistas de +CARTAGENA.


En estos tiempos, los valores de las marcas, más allá de una estrategia de comunicación, se han vuelto intrínsecos del producto mismo y de las empresas que los respaldan porque para el consumidor actual no es suficiente un mensaje simulando valores y aportes sociales, sino que demanda y espera la coherencia entre aquel y el “hacer” de las marcas.


La participación de las marcas en proyectos ambientales, de inclusión y de sostenibilidad -entre los más significativos-, hoy resulta vital para predicar la permanencia de las marcas con propósito. Esto ha llevado a que cada vez más las campañas de justicia social, que no solo son promesas publicitarias ni buenas ideas para vendernos mejor los productos, sino que ponen en conocimiento el vínculo de las misiones que los productores y sus marcas asumen para mejorar el mundo, adquieran relevancia y ocupen cada vez más un lugar significativo en el mundo del marketing y de la publicidad.


La fuerza de la publicidad para el bien, para ejemplarizar sobre el aporte que productos y marcas pueden darle al mundo no es sólo simbólico, sino que, además, resulta rentable.

El Informe Gunn, un sitio web que clasifica las mejores campañas publicitarias del mundo, nos enseña cómo la mayoría son campañas -iniciativas con una causa- que han mejorado las cosas.


Una de las campañas que ha sido puesta como ejemplo indiscutible de esta realidad es la del banco finlandés Ålandsbanken, de RBK Communication, Estocolmo, cuyo Fundador, CEO y líder de la campaña “Alanindex” Mathias Wikström y el entonces CEO Johan Phil, serán conferencistas en +CARTAGENA.


El proyecto del Mar Báltico y el "The Åland Index" para el cliente Aland Bank, calcula el impacto ambiental de cada transacción con tarjeta de crédito, sobre la base de datos generales de los socios comerciales, los mercados financieros y los códigos de categoría. Este caso ha recibido diversas distinciones (incluyendo Cannes Lions 2017) y es considerada la iniciativa de comunicación digital más creativa del mundo, demostrando la intersección entre las grandes ideas con responsabilidad ambiental y los datos.


Además, este concepto se ha lanzado gratis a cualquier banco que decida usarlo. La táctica de marketing ha sido considerada brillante en la medida en que en tanto ayuda al usuario a ver su daño de una manera cuantificable, difunde el concepto al permitir que cualquier banco lo use. La propuesta resultó buena para el medio ambiente y bueno para el cliente: Ålandsbanken.


El efecto deseado fue posicionar al banco como Responsable, Ambicioso y Personal al comprometer a todos los clientes a salvar el Mar Báltico. La ambición secundaria era inspirar a toda la industria dando ejemplo; permitiendo que la competencia también comprometa a sus clientes a hacer lo mismo; crear conciencia y participar en la lucha contra el cambio climático u otros problemas ambientales dependiendo de la geografía.


Esta es la invitación que hacen Johan Pihl y Mathias Wikström para +CARTAGENA 2018. Informes e inscripciones en la cumbre a través de www.mascartagena.co.


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