El discurso de las marcas y las nuevas generaciones

TOMADO DE ADLATINA.COM

(Por Jorge Raúl Martínez Moschini - Director de Adlatina) – ¿Las comunicaciones de las marcas reflejan la realidad del mundo o atrasan? De los 665 mil millones de dólares de inversión publicitaria, ¿cuánto se destina a educación y toma de conciencia? Cuando aún se está a tiempo, ¿qué mundo recibirán las generaciones venideras?


Mientras la adolescencia explotaba en mi universo interior y se manifestaba en mi cuerpo con todos sus encantos e inconvenientes, entré por primera vez al intrincado mundo de Julio Cortázar. Lo hice a través de un cuento, Casa tomada, y desde entonces, con vaivenes, la literatura formó parte gravitante de mi vida. Más allá de todas las interpretaciones sobre ese magistral cuento, mi reflexión giró en torno a que si en la vida cedemos o nos escondemos inevitablemente dejamos de ser lo que deseamos ser. Todos nos planteamos como objetivo llegar a un lugar en el que queremos permanecer y la única forma de lograrlo es “pelear” por alcanzar ese sueño y luego por no ceder esa ubicación de privilegio.


El altruismo debe crecer en valor

En un reportaje de Luisa Corradini para La Nación, el pensador francés Jacques Attali sostiene que “el altruismo es verdaderamente el modelo ideológico importante. Es nuestro interés que el otro sea feliz. Una sociedad que no tiene futuro es aquella en la que la gente piensa que lo único que importa es el interés propio, olvidando el de los demás. El segundo concepto de una sociedad positiva es la necesidad de un altruismo no hacia nuestros vecinos o nuestros contemporáneos, sino hacia las generaciones futuras. Y el tercer concepto en esa sociedad positiva es que no puede desarrollarse si la economía no está concentrada en la salud, la educación, la seguridad, la cultura, el mundo digital, la agricultura, la investigación, la libertad, los medios, la democracia, las energías limpias, el agua y el aire limpios”.


Como propone Katy Milkman, profesora de la Escuela de Negocios Wharton (de la Universidad de Pensilvania, Estados Unidos), este es el momento, tras un año y medio de miedo e incertidumbre, de iniciar el camino desde donde estamos hacia donde queremos estar. Y, como ya muchas voces lo proponen, desde la cooperación. Justo en este momento, cuando según los expertos los niveles de conciencia colectiva han caído sustancialmente.

Opulencia y desolación

Los meses de junio y julio han dejado una gran lección al mundo: ni los países más prósperos están exentos de los rigores climáticos extremos. Ríos tempestuosos de Bélgica y Alemania inundaron pueblos, derribaron viviendas, castigaron a la población. En el norte de América, en Canadá un incendio forestal borró del mapa a un pueblo y una intensa ola de calor (en una zona sensiblemente fresca) abrumó a varios estados de los Estados Unidos. Como lo expresara Somini Sengupta, periodista de The New York Times, “el mundo en su conjunto no está preparado para frenar el cambio climático ni para vivir con él”. Y asegura que la prosperidad de las naciones más ricas del mundo ha sido posible gracias a más de un siglo de quema de carbón, petróleo y gas, actividades que llevaron gases de efecto invernadero a la atmósfera y que están calentando la tierra. Por otra parte, investigadores internacionales determinaron con total certeza que esta ola de desastres climáticos no se habría producido sin el calentamiento global.


Paralelamente, en el mismo momento, multimillonarios, empresas privadas y un número creciente de países aceleran la competencia por llegar al espacio. Desde Jeff Bezos (líder de Amazon) y Richard Branson (fundador de Virgin) hasta Rusia, China y los Estados Unidos. Pareciera que la solución individual se prepara nuevamente para actuar sobre la solución global. Que sí la hay.


¿Dónde se esconden los animales salvajes?

En una interesante reflexión, el escritor Paul Bogard, mientras delineaba el cuarto que pronto ocuparía su primera hija recién nacida, se preguntaba: “¿Qué le contaré sobre nuestro mundo que está desapareciendo?”. Y básicamente se planteaba qué libros infantiles eran los que debiera leerle.


La inmensa mayoría de la población ha crecido en imaginación con libros de aventura en la jungla y sus animales misteriosos. Pero la realidad indica que desde que se publicara por primera vez Babar, en 1931, la población de elefantes en África disminuyó de 10 millones a 400 mil. Inclusive, otros datos más recientes sostienen que en los últimos 60 años la tierra ha perdido dos tercios de su fauna.


Gobiernos, empresas y el sentido común

Un reciente informe de Warc adelanta que la inversión publicitaria global alcanzará en 2021 los 665 mil millones de dólares. De ellos, 255 mil millones estarán destinados al mercado de los Estados Unidos y 155 mil millones, al europeo. El resto se repartirá entre Asia Pacífico, África, Oriente Medio y América Latina (aproximadamente 25 mil millones para nuestra región).


Una gran parte de esta inversión es para que las marcas y las empresas se conecten con sus públicos. Y muchas de esas grandes empresas han sido las que con sus fábricas funcionando a full generaron el enrarecimiento del aire y la contaminación de los mares y la tierra. ¿No es tiempo de que esas marcas de esas mismas empresas, y todas las empresas, comiencen a fomentar los cambios de hábitos? ¿No es tiempo de que las marcas en sus comunicaciones se transformen en educadoras?


Como sugiere Julieta Loaiza, VP de marketing, comunicación y asuntos corporativos de Nestlé México, “las marcas tienen el rol de comunicar y educar de manera clara, trasparente y digna. A mi entender, son tres los componentes principales: a) tener conciencia colectiva; es decir, hacernos responsables de nuestros actos; b) que los gobiernos y los legisladores pugnen por el bien común, y en esto está el cuidado del planeta; y c) que las corporaciones que desarrollan productividad y economía se comporten a la altura con las marcas. Claridad y transparencia de los materiales con que fabrican y empacan los productos. Nutrir el cuerpo de la población y mantener sanas a las personas. Y también nutrir al suelo y devolverle al ecosistema parte importante de lo que durante muchos años se le quitó”.


Por su parte, Xavier Serrano, CEO de Geometry Colombia y Perú, sostiene que “la apología debe ser enfocada a lo que tenemos, recuperar valores esenciales de lo que tenemos y construir una nueva versión de la palabra progreso. Y creo que las marcas deben aportar en esa nueva definición de progreso, bienestar y riqueza. Las marcas son medidas por resultados financieros en los inversionistas, pero al final, los inversionistas son personas; si ellos cambian su visión de progreso, con ellos cambiará naturalmente qué debe hacer y no hacer una marca”.


¿Cerramos la puerta desde adentro o desde afuera?

Cuando ya estamos promediando el año 2021 y la tecnología genera avances más veloces y cambiantes que en la totalidad de los dos siglos precedentes, el hombre se encuentra frente a un dilema: tiene su casa medio tomada y debe decidir si vuelve a ocupar todos los espacios como corresponde o cierra la puerta desde la calle y se manda a mudar.


El hombre no ve cercano el día en que se llegue a la muerte de su hábitat, pero es necesario pensar en lo que estaremos dejándoles a las generaciones venideras. En ese contexto, gobiernos, empresas, marcas, comunicadores, marketers y la sociedad en general debemos asumir el desafío y lograr que los futuros niños sueñen y crezcan con lecturas que les describan un mundo floreciente y real.